Nytta och nöje on the fly

Medan offentliga institutioner gjort medborgarna till kunder har företagen gjort kunderna till medlemmar. Ett gammalt statligt verk vill "frigöra dina möjligheter". Ett medlemsföretag vill ha ett samhälle präglat av "social tillit och samverkan". Bådas reklam ser ut som en påannons på TV 4. – 11/5-2000 nr 29

Det gamla statliga verket:
Telia ska börsintroduceras. Det kommer att bli en hejdundrande folkaktie. Varumärket är välkänt, folk antas vilja stödja sitt företag, medborgarna som hittills ägt Telia genom staten kommer att få mer inflytande i företaget om de betalar ägandet ur egen ficka. Vad kan gå fel med ett sånt upplägg?

Knappt en månad innan svenska folket får börja teckna sig för aktien slår Telia på stortrumman och byter image. Kampanjfilmerna på tv är inte kul. De är gjorda som en sorts följetong där ett par engelsktalande journalister, en man och en kvinna, är på jakt efter en farbror som heter Mäkitalo. I första delen svarar Mäkitalo som är med på en presskonferens via bredband inte på hennes fråga om mänsklig kontakt förändras nu med all högteknologi. I andra delen flirtar mannen och kvinnan sterilt i en hotellobby, hon dyker upp på hans rum, men bara för att sno upplysningar om var Mäkitalo har sin sommarstuga. Dekoren är gråbrun och mottot är "Människor emellan". Bespara mig del tre.

Den nya loggan skulle passa ett par sportskor och de slingrande färgklicksspiralerna i rött, gult och blått bredvid ser ut som en Jackson Pollock-målning som brutalanpassats till TV 4-dekor. Kampanjen har kostat Telia 160 miljoner kronor, säger ingenting om det svenska med Telia, och när sportskologgan dyker upp i slutet av filmerna är det som om man i eftertexterna till "Star Wars" ser att Lasse Hallström regisserat och att Darth Vader spelats av Babben Larsson.

Telia skulle lika gärna kunna höra hemma i Belgien eller i Singapore. Det är kanske så man har tänkt att locka svenska småsparare att köpa "folkaktien".

The message is the message is nada
På nätet presenterar sig Telia så här:

Telia är ett företag som respekterar varje enskild människas behov. Vårt nya varumärke sätter kunden i centrum. Vi utmanar teknologin för att frigöra dina möjligheter privat och i arbetet.

Alltså: Ett företag som inte ignorerar varje enskild människas behov, inte bara dem som är låt säga kunder i Telia. Det känns tryggt.

Lägg märke till ordet "nya". Vet inte Telia att de hetat Telia i snart tio år. Det nya är logotypen. Med det gamla varumärket ignorerades kunderna tydligen.

Och vad är det egentligen teknologin utmanas på? Boule? Dessutom kan inte möjligheter gärna vara låsta, för då är de liksom inte längre möjligheter.

Och så kan jag bara inte låta bli att undra vad min gylf har med Telias satsning på mobilt bredband att göra, den som annonseras med rubriken "Nytta och nöje on the fly".

Postironismen
Ironin finns överallt nu och är därmed fullständigt ofarlig. Den subversiva kraften som vissa kunde se när Henrik Schyffert tatuerade sig med namnet på sitt skivbolag försvann snabbare än någon hann säga dubbel-Japp.

Tråkigt för Ikea, som inte fattade det.

Nu blåser det nya vindar: lukta gott under armarna, diskutera fondplaceringar, fridfullt jubla över att Stockholm är Europas IT-huvudstad och vara ungefär lika ifrågasättande som hallåorna på TV 4 när marknadshyror och privatisering av vårdcentralerna kommer på tal.

Och att ingen orkat dra en politisk slutsats av att vänsterpartiets ledare äger en restaurang i Gamla stan och bor på en gård på Österlen är bara ett bevis på att det här inte bara handlar om småborgare som jag i nollåttaområdet.

Inte undra på att Telia i stället för ytterligare en töntskojig kampanj valt en variant av den mysiga TV 4-estetiken med nollställda leenden och rakhyvelfejs med sängkammarblick för sin luddiga lifestylelansering av det "nya varumärket", det där som sätter kunden i centrum. Ett centrum som inte längre ska se ut som knarkarhörnet på Plattan utan som vitaminstitutet i Schweiz.

Det gamla medlemsföretaget:
Annonserna föreställer en grupp barn, kvinnor eller män, alla med blicken vända mot något paradis långt borta i fjärran, och för att förklara vad vi ser står det: "Tillsammans kan vi göra mycket mer!" Anslaget påminner om sovjetiska propagandamålningar från 30-talet eller gamla högerpartiaffischer. Och mycket mer substans än tillsammans-mantrat blir det inte.

Det var förmodligen "ironi med ett mänskligt ansikte". Det var Kooperativa förbundet, näst "arbetarekommun" och "Volvo" det tryggaste det svenska språket ägde. En gång i tiden fanns det en livsstil där man handlade på Konsum, tankade på OK, var försäkrad i Folksam och begravdes i Fonus. (Och ringde gjorde man med Televerket.) Men allt det där avslöjades som sosseri, och sosseri var kollektivism, och sånt hade man ju haft i Sovjet. Dessutom hade det hela haft lite av löjets skimmer över sig ända sedan någon på 70-talet kommit på var man skulle sätta prickarna i: Kom med i det glada konsumgänget!

Men människor vill känna sig och vara delaktiga. Det var den viktigaste lärdomen företagen drog av folkhemsavvecklingen. Så medan de offentliga institutionerna gjorde medborgarna till kunder passade företagen på att göra kunderna till medlemmar. Medlemmar får ju delta, fatta beslut och i bästa fall tjäna något på det hela. Det är förresten därför allt blivit lite dyrare – för att det ska kunna bli lite billigare med medlemsrabatt.

Under tiden bytte KF skepnad. Sossekonnotationerna var borta och Konsum gjorde goda affärer i klassiska moderatgetton som Djursholm och Lidingö. Så nu behöver man inte längre skämmas över sin organisation. Dessutom var det ju på initiativ från medlemskunderna som Konsum startade 90-talets gröna livsmedelsvåg. KF var helt enkelt en del av Sverige, och tanken som det hela byggde på var en god tanke, som också fungerade i praktiken:

Konsumentkooperationen ska göra det möjligt för medlemmarna att i sin konsumtion bidra till ett samhälle som präglas av ekonomisk utveckling, ekologisk uthållighet, social tillit och samverkan.

The pricks in the Konsum gang
Någonstans i arbetet med reklamkampanjen hade man tydligen missat att ingen längre uppfattar någon skillnad mellan Konsum och Ica, båda har ju rabattkort, båda säljer grön leverpastej, båda är dyrare än Maxi, Prixi m.fl. storhandelshangarer.

En sak har man dock förstått, att folk vill tro på något stort. Efter ett decennium av tjat om marknadsekonomins välsignelser har tydligen nu också ett gammalt nästan-folkrörelse-företag hottat upp idén om att vi bygger ett bättre samhälle när vi handlar chips på Konsum i Bagarmossen. Under valfrihetens baner kan vi återigen köpa oss till det sanna, det rätta, det sköna.

Sånt här värmer ett medelklasshjärta på 2000-talet, nu när man ska välja pensionsfond, elbolag, teleoperatör, Maxi, Prixi eller någon annan godhjärtad "food provider". Telia vill bli det ledande teleföretaget i Europa, Konsum vill sälja grön korv för en bättre värld. Men båda försöker tala till den lille TV 4-tittaren i oss alla. Den där som köper ett nytt fadderbarn av Agneta Sjödin två gånger om året.